1 октября 2019
# Аналитика
Как правильно считать возвращаемость: методология
Как правильно считать возвращаемость: методология

Возвращаемость — это ключевой показатель, который используют все салоны красоты и барбершопы. Хорошая возвращаемость по сети — отлично, работаем дальше. Плохая возвращаемость по мастеру — привет, увольнение.

Но есть нюанс. Если прийти в две разные сети и задать один и тот же вопрос:

Пацаны, какая у вас в среднем возвращаемость новых клиентов?

Вы получите разные ответы. Значит ли это, что кто-то из этих двух сетей работает хуже? Не факт. Ключевой момент в подсчете возвращаемости — это период, за который сто́ит брать данные.

Показатели тщеславия

Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля» рассказывает про показатели тщеславия, которые греют душу собственнику бизнеса, но не показывают реальной картины. И возвращаемость иногда тоже становится показателем тщеславия.

Юра в своей сети барбершопов «Вечная мерзлота» считает возвращаемость очень просто: берет новых клиентов за месяц и смотрит, сколько из них вернулись в течение следующих 6 месяцев. Вот и получается возвращаемость. Илья считает почти так же. Но в его барбершопе принято брать не 6 месяцев, а год. И Олег делает то же самое, но его цифра — это 4 месяца.

В такой конфигурации самые красивые цифры будут, конечно, у Ильи. И это будет не показатель возвращаемости новых клиентов, а показатель тщеславия.

Во всех этих случаях способ подсчета возвращаемости иллюстрируется таким образом:

Все вернутся, все молодцы

За какое-то время пришло 5 новых клиентов: Иван, Сергей, Толян, Саша и Алексей. Еще за какое-то время все они пришли второй раз. Тогда возвращаемость будет равна 100%. Если во второй промежуток времени один из них не придет, возвращаемость будет 80%, если два — 60%. Промежутки 1 и 2 могут не совпадать. Чем больше второй промежуток (еще какое-то время), тем больше получится цифра возвращаемости.

Еще какое-то время — это ключевой момент в подсчете возвращаемости. Каким должен быть этот промежуток времени, чтобы возвращаемость превратилась из показателя тщеславия в показатель, важный для бизнеса?

Все зависит от услуг и особенностей барбершопа или салона красоты

Если Толян пришел покрасить волосы, вряд ли он вернется через 3 недели. Если Иван пришел подстричься, за следующие три месяца он может подстричься несколько раз в других барбершопах, а потом вернуться обратно — это уже не будет настоящим показателем хорошей работы мастера.

Как вы видите, универсального способа не существует. Более того, точно оценить этот показатель вообще нифига невозможно. Но можно приблизиться к идеалу и увеличить точность.

Принцип 1. Считать возвращаемость внутри схожих услуг.
Принцип 2. Учитывать особенности барбершопа, салона красоты и категории услуги.

Начну с первого принципа. Корректно оценить возвращаемость можно только в одной категории услуг за раз. Во всех расчетах, которые есть в публикации, я буду исходить из одной категории. Пусть это будут стрижки в барбершопе.

Чтобы понять, какой отрезок считать еще каким-то временем, нужно оценить базу барбершопа (принцип 2). Выглядит эта оценка так:

40% клиентов стригутся в среднем раз в 6 недель. Еще 20% — раз в 8 недель. Еще 10% — раз в 10 недель. Оставшиеся 10% — реже.

Это и есть наша отправная точка.

Считаем возвращаемость правильно

Теперь, когда у меня перед глазами есть представление о базе, возвращаемость можно считать значительно точнее, не превращая ее в какую-то непонятную метрику.

Итак, мы знаем, что 40% наших клиентов стригутся раз в 6 недель. 20% и 10% — раз в 8 и 10 недель соответственно.

Для простоты расчетов возьмем первый промежуток времени в 4 недели. За эти 4 недели в барбершоп пришло 100 новых клиентов на стрижки. Следующий отрезок, который я возьму, — это 6 недель. И в эти 6 недель эталонный показатель возвращаемости — 40 клиентов.

То есть, если делать оценку возвращаемости через 6 недель, показатель 40% будет означать, что все просто прекрасно.

Желтая зона — это наша изначальная выборка. Те самые 100 клиентов, которые пришли в первый раз за 4 недели. В красной зоне — максимальное количество клиентов, которые могут вернуться в следующие 6 недель. В синей — те, кто сможет дойти еще через 2 недели. И в зеленой идентично.

Получается, что спустя 10 недель эталонный показатель возвращаемости составит 70%. Оставшиеся 30% в нашем кейсе не попадут в этот промежуток времени, поэтому их не стоит считать.

Пример

В первые 4 недели пришли те же 100 новых клиентов на стрижку. В красную зону (6 недель) попали 32. То есть абсолютная возвращаемость будет составлять 32%, а относительная — 80% (потому что эталонный показатель в этой зоне — 40 клиентов).

Еще через 2 недели пришло 15 клиентов — суммарно уже 47 (это абсолютная возвращаемость 37%). Относительный показатель будет равняться 78,33%.

В последний двухнедельный период дошло еще 3 человека. Итого — 50. Абсолютный показатель — 50%, относительный — 71,42%.

Чем дальше зона от начальных 4 недель, тем точнее итоговая цифра возвращаемости (в нашем кейсе самый точный показатель находится в зеленой зоне). Но если эта зона будет слишком далеко, тогда показатель снова потеряет свою точность.

146%

В такой методологии относительная возвращаемость может превысить 100%. Это случится, если клиенты каким-то образом выбьются из общего тренда, и в красную зону (первые 6 недель) попадет больше 40 клиентов. Но статистика очень сурова, поэтому такой исход событий маловероятен на хорошем наборе данных.

1 октября 2019
# Аналитика
Поделиться
Вотсапнуть
Отправить